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《葉茂中談策劃》之“Hard”市場抗戰(zhàn)策劃紀(jì)實
作者：葉茂中策劃 時間：2007-5-30 字體：[大] [中] [小]
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廣告人只有真正的幫客戶發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，才能得到客戶的認(rèn)同和尊敬。客戶是樹，廣告人是藤，沒有樹的成長，就沒有廣告人的攀援向上。
一封由B市寄來的特快專遞送到我北京的家中，信封里裝著B市達達公司的情況簡介和一份合作邀請函。為了使諸位能有真實的感受并了解當(dāng)時市場的具體情況，我在這里將背景情況先給大家介紹一下：
認(rèn)識達達公司
B市達達食品有限公司是日本獨資企業(yè)，生產(chǎn)"Hard"系列乳酸菌飲料。在運作過程中依托了B大學(xué)的技術(shù)力量。公司主要領(lǐng)導(dǎo)是B大學(xué)生物與食品科學(xué)工程系的兩位正副主任，分別是博士和教授。公司創(chuàng)辦于1991年，主要市場為B市及周邊地區(qū)。
A省市場的酸奶消費水平比較高，幾年來酸奶廠家紛紛在A省搶占市場份額，據(jù)估計1996年A省酸奶類產(chǎn)品銷售總額約為6000萬元，1997年達到8000萬元，市場呈上升趨勢，1998年該類產(chǎn)品A省市場銷售額估計將會超過一個億。
目前A省市場主要有三大品牌占主導(dǎo)地位，它們是："娃哈哈"、"樂百氏"和"Hard"。但各品牌分布不均，"娃哈哈"在A省南部、北部較占優(yōu)勢。"樂百氏"以東部為扎根點，在A省其它地區(qū)1997年亦呈上升趨勢。"Hard"占據(jù)市場時間約三年左右，但A省南部和西部市場始終沒有打開，東部市場銷售一般，只在中部B市占據(jù)較大優(yōu)勢，約占市場份額的45%。據(jù)估計，目前在A省的三大品牌銷售量約各占市場份額的30%。因此1998年 "Hard"的競爭對手很明確，就是中國兩大名牌："娃哈哈"、"樂百氏"。
1993年至1996年，"Hard"每年都以100%的速度遞增，但1997年不但沒有增長而且呈下降趨勢。這就是"Hard"目前所處的不利位置。
1997年12月10日，我一人飛往B市。達達陳副總等四位先生在機場迎接。下午在B大學(xué)校園內(nèi)的達達公司會議室里進行會談，我們就"Hard"的市場推廣以及雙方合作作了溝通。會談很順利，這也是我企劃生涯中第一次和以大學(xué)教授為核心的企業(yè)合作。
用腳來發(fā)現(xiàn)
國外有位大師級廣告前輩曾說過，他用腳創(chuàng)意。腳帶動我們?nèi)タ�、去觀察、去發(fā)現(xiàn)。對需要解決的問題的提煉以及創(chuàng)造力的誘發(fā)亦由此而生。腳有苦勞，更有功勞。我們做市場推廣策劃的第一步--營銷診斷更是離不開走動的大腳丫子。
12月26日，我們北京葉茂中營銷策劃有限公司達達項目工作小組一行人離開北京前往B市，展開達達公司"Hard"酸奶的營銷診斷工作。
按原計劃，第二天和接下來的幾天，我們項目組化整為零，兵分兩路。一路走訪市場，一路進行內(nèi)部人員訪談。對反饋的信息則迅速進行消化處理，通過分析、篩選、歸納、邏輯推理，從中發(fā)現(xiàn)問題點，捕捉"Hard"酸奶在強手壓境的情況下，求得生存并進一步發(fā)展的機會點。
偵察情報如下：
產(chǎn)品力
1"Hard"產(chǎn)品質(zhì)量普遍得到經(jīng)銷商和消費者廣泛的認(rèn)可，但新產(chǎn)品開發(fā)目前處于追隨者的地位(如AD鈣奶)，缺乏市場領(lǐng)導(dǎo)性品種，未能將自身的科研優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。2包裝失誤太多。
之一：同樣100 ml包裝容量，"Hard"常被消費者誤認(rèn)為比"娃哈哈"、"樂百氏"少。
雖然這只是一種視覺誤差，但當(dāng)這種誤差甚至?xí)l(fā)生在經(jīng)銷"Hard"的經(jīng)銷商身上時，就不得不引起我們的高度重視。
之二："Hard"是4瓶一排，而競爭品牌"娃哈哈"、"樂百氏"是6瓶一排，而消費者往往論排購買，同樣一次購買行為， "Hard"就比競品少了2瓶銷量，累積起來，"Hard"就損失了很大的銷售量；同時， "Hard"在貨架上展示面積、視覺沖擊力均不敵"娃哈哈"、"樂百氏"。因此，即時購買的消費提醒弱于競爭品牌。
3消費者反映"Hard"的吸管比"娃哈哈"、"樂百氏"的吸管要軟，不易插進，有時甚至發(fā)生插不進瓶子的問題。這是小細(xì)節(jié)，卻是大問題，如果連續(xù)幾次都插不進去，消費者就會不耐煩以致引起他們的反感，從而使消費者轉(zhuǎn)向購買競品，破壞了對"Hard"的忠誠消費。
4產(chǎn)品包裝風(fēng)格不統(tǒng)一，造成信息傳遞力不集中。
銷售力
市場結(jié)構(gòu)
地域市場主次不明顯，戰(zhàn)略型市場與非主要市場同等對待。即：在資源有限、地域市場容量及競爭力差異較大的情況下，"Hard"市場結(jié)構(gòu)不合理，缺乏"地域市場謀略"。銷售計劃
1．低水平的銷售計劃，缺乏中長期的銷售目標(biāo)，沒有詳細(xì)年度銷售計劃、月度銷售目標(biāo)分解計劃及區(qū)域目標(biāo)分解計劃。2．銷售隊伍人員數(shù)量偏少，專業(yè)化不夠，通路推力呈弱勢。
3．缺乏專業(yè)化的銷售程序，如終端產(chǎn)品陳列、理貨、收集市場信息、有計劃有目標(biāo)地拜訪客戶等，導(dǎo)致公司與經(jīng)銷商感情聯(lián)絡(luò)及溝通非常少，"Hard"在終端貨架上的陳列情況不如競爭品牌，有很多零售店在有貨的情況下卻只擺放了一瓶，甚至沒有擺放。部分二批貨架上沒有"Hard"產(chǎn)品。而競爭品牌"樂百氏"、"娃哈哈"的陳列展示面很大，視覺效果非常好。
4．銷售工具非常缺乏，如：對各消費對象（指總經(jīng)銷、二級經(jīng)銷商、零售商）的促銷禮品及宣傳工具。在很多的二批及終端，"樂百氏"都擺放了宣傳臺卡及POP掛旗，對銷售提示起到一定的促進作用。
5．銷售人員獎懲制度未明確制定，對銷售人員的工作能力、態(tài)度、業(yè)績的評估非常欠缺，造成"大鍋飯"的現(xiàn)象，不能促進銷售人員的積極性，缺乏激勵手段。
6．缺乏年度、季度、月度、周、日營銷行動計劃，在事前缺乏調(diào)查、分析和策劃，事中缺乏過程指導(dǎo)和監(jiān)控，事后缺乏認(rèn)真評估和檢討。
銷售政策
1．價格政策相對競爭對手"娃哈哈"、"樂百氏"比較穩(wěn)定，但還沒有完全統(tǒng)一，經(jīng)銷商一方面有意見，另一方面又可鉆空子（如出現(xiàn)沖貨現(xiàn)象），也不利于品牌形象和廠商關(guān)系的維護。2．在通路價格的制訂上，"Hard"的經(jīng)銷商利潤空間低于競品。同時由于量差不大，部分經(jīng)銷商（二級經(jīng)銷商）出于利益考慮，銷售時口碑導(dǎo)向競品。
3．幾年來，"Hard"對通路（總經(jīng)銷、二批、零售終端）的促銷政策十分欠缺，在競爭對手對通路花樣繁多的促銷政策影響下?quot;Hard"面臨的是通路競爭壓力的增大，滲透力大打折扣。
4．感情化的獎勵政策導(dǎo)致通路的獎勵政策有失公平，且不統(tǒng)一，沒有明確、規(guī)范的措施與考核標(biāo)準(zhǔn)，直接影響經(jīng)銷商的積極性。
通路管理
"Hard"對通路（總經(jīng)銷、二批、終端）的管理力量薄弱，缺乏規(guī)范化的管理，甚至大部分市場蝗ス芾�，因而通路的空白点窚\６啵磯嗔閌凵毯拖顏呶拊滌氬芳�。震}竊諦磯嗍諧∩?quot;Hard"銷勢下降，而競爭品牌"娃哈哈"、"樂百氏"上升的直接原因之一。通路管理的基礎(chǔ)性工作是否做深、做透，直接影響到市場占有率的提升與否以及客戶的穩(wěn)定與否。市場競爭達到某種程度時，競爭的焦點往往就在于細(xì)節(jié)運作。形象力
1."Hard"品牌定位模糊，無個性，導(dǎo)致"Hard"知名度很高，而消費者認(rèn)知度較低。2.由于缺乏明確的企業(yè)形象定位，亦缺乏企業(yè)形象的告知，品牌得不到應(yīng)有的營銷支持。
同時對品牌的營銷與管理均顯不足。
作為本地產(chǎn)品的"Hard"曾是享譽A全省的名牌飲料，在乳酸菌飲料這個細(xì)分市場里，曾經(jīng)獨占鰲頭，但隨著"樂百氏"、"娃哈哈"這兩個全國性名牌挺進A省的腳步聲的逼近，"Hard"受到了前所未有的威脅，加之自身存在的諸多問題，在市場總量增大的情況下，"Hard"市場份額不但沒有增長，反而呈下降趨勢。除B市市場外，"Hard"在省內(nèi)其它具有重要戰(zhàn)略意義的地區(qū)市場沒有自己應(yīng)有的地位，所以就市場區(qū)域構(gòu)成而言，"Hard"目前不是A省名牌，僅是B市名牌，獨守B市市場顯然不利于長期發(fā)展，甚至還會在競爭品牌的蠶食下失守已有的市場陣地。怎么辦？
打小戰(zhàn)略市場
受命于乳酸菌市場總量增加、"Hard"市場占有率卻停滯不前甚至開始下滑之際，縱覽全局，我們來看看"Hard"市場營銷的機會點和問題點何在--機會點
1"Hard"產(chǎn)品質(zhì)量得到消費者和經(jīng)銷商的廣泛認(rèn)可。
2"Hard"是B市地區(qū)的名牌。
3領(lǐng)導(dǎo)者的決心。
4市場爭奪戰(zhàn)仍在進行中。
5"Hard"是"地頭蛇"，與當(dāng)?shù)卣�、媒體等有良好的關(guān)系（應(yīng)充分利用）
問題點
1"Hard"在A省雖屬知名品牌，但品牌形象弱于"樂百氏"和"娃哈哈"。
2缺乏一支層級分明、組合有序、敬業(yè)、有專業(yè)水準(zhǔn)的營銷隊伍。
3相當(dāng)一部分銷售網(wǎng)絡(luò)中的客戶對"Hard"有抱怨且信心不足。
4A省內(nèi)部分戰(zhàn)略市場競爭已步入成熟期并趨向白熱化。
針對機會點和問題點，我們?yōu)?Hard"制訂的1998年營銷戰(zhàn)略是：打小戰(zhàn)略市場。
"Hard"已過了單純要利潤的時期，進入了一個要利潤也要市場，甚至為了更大的利潤而放棄暫時利潤的時期。"Hard"只是B市名牌，面對兩大全國性品牌的蠶食，不迅速行動等于坐以待斃。占據(jù)市場，最終市場和利潤均得；放棄市場，獲得眼前利潤，最終是利潤和市場皆失。毛澤東講"整體沒有優(yōu)勢時，要善于創(chuàng)造局部優(yōu)勢"。"Hard"的局部優(yōu)勢就是"地頭蛇"，只有全面拿下A省市場，才會有后勁。我們的口號是"挺進、挺進、再挺進"。
1998年"Hard"要多打快打若干個小戰(zhàn)略市場，積小勝為大勝，才能獲得更為強勁的后發(fā)力。這也是"Hard"最終能否成為A省第一品牌的關(guān)鍵。為此，"Hard"需要以最快的速度，在1998年全面占領(lǐng)小戰(zhàn)略市場。
所謂小戰(zhàn)略市場，是指那些有發(fā)展?jié)摿Φ目h市市場，比如H縣，"Hard"1997年銷量可達110萬，并且仍有上升趨勢。打小戰(zhàn)略市場可以積小勝為大勝，這類市場也特別適合"Hard"這樣的公司來做。目前"娃哈哈"和"樂百氏"正在A省南部一些戰(zhàn)略要地打得死去活來，無暇顧及周圍的一片"小肥田"，而此時正是先下手為強的好時機，迅速占領(lǐng)，將會獲得強勁后發(fā)之力。
1998年"Hard"必須兩個拳頭出擊：一個拳頭守住戰(zhàn)略要地--B市地區(qū)市場，一個拳頭全力向小戰(zhàn)略市場拓展，同時進一步提高A省南部等市場的營銷力，爭取從"娃哈哈"、"樂百?quot;那里多搶一些市場份額。
用腦來策劃
明確了戰(zhàn)略規(guī)劃后，我們向達達公司提出了營銷策略：目標(biāo)市場策略
進行市場區(qū)隔，實施地域市場策略。一級市場、二級市場、三級市場，不同層級市場下達不同的營銷任務(wù)，配置相應(yīng)的營銷力量和支持力量。重點經(jīng)營小戰(zhàn)略市場。產(chǎn)品策略
跟進AD鈣奶，依托B市大學(xué)的科研力量，推出"Hard"第二代鈣奶，打出"雙倍營養(yǎng)"概念，制造AD鈣奶已升級換代的感覺。包裝策略
針對包裝失誤，我們建議：1推出一種"大"包裝，如果可能的話，甚至視覺上要超過"樂百氏"、"娃哈哈，用來主打縣鎮(zhèn)市場。
2迅速推出6瓶一排裝，即使有難度，也要設(shè)法克服。
3迅速改進吸管質(zhì)量，增加硬度。
廣告與促銷策略
一句話：將有限的資金集中起來，形成局部優(yōu)勢力量，以局部帶動全局。具體包括：
·選擇最有影響力的飲料廣告形式，將之做到最好。所以必須創(chuàng)意、制作一條高水準(zhǔn)的電視廣告片；
·選擇有代表性的區(qū)域性媒體集中投放，避免分散資金；
·舍棄零零碎碎、小打小鬧的促銷活動，創(chuàng)意、設(shè)計一些大型促銷活動，并可擴張延續(xù)。
"Hard熊"形象載體策略
推出"Hard熊"的卡通造型，結(jié)束過去只有品牌名沒有形象符號的推廣，統(tǒng)一Hard"包裝風(fēng)格，增強"Hard"品牌信息的傳遞力。另外，我們?yōu)?Hard熊"設(shè)計一組生動活潑的動作造型。這個工作在創(chuàng)作電視廣告時解決，可以在保證質(zhì)量的前提下為企業(yè)節(jié)約開支。
同時要給"Hard熊"以血肉和性格，它的年齡應(yīng)在6歲左右，是小朋友的好朋友，陪小朋友玩陪小朋友鬧，并且在關(guān)鍵時刻挺身而出幫助小朋友。情節(jié)設(shè)計不一定很嚴(yán)重，比如告訴小明，是他爸爸偷喝了"Hard"等，總之要有趣。關(guān)鍵是通過一系列故事， 使小朋友對"Hard熊"有好感。
當(dāng)"Hard熊"為目標(biāo)消費者所熟悉之后，可制作成鑰匙圈、毛絨玩具等作為促銷品。
誰在說"我變"？
策略制定了，接下來就是進行具體的創(chuàng)作。在A省與幼兒園的孩子接觸，我們發(fā)現(xiàn)孩子們的世界遠(yuǎn)比大人有趣得多了。不著邊際的幻想充滿了他們的小腦袋，靠了這幻想，他們可以上天入地，主宰世界。你可以說這是幼稚，也可以認(rèn)為這是了不起的想象力。"Hard"的廣告片創(chuàng)意《變變變篇》就是從孩子們的嬉戲中誕生的。
《變變變篇》 30"
畫面: 音響:一個男孩喝下一瓶"Hard"酸奶 童聲:我喝"Hard"
男孩一下變成了高高大大的太空戰(zhàn)士 我變！
畫面一角,"Hard熊"嘿嘿怪笑,憨態(tài)可掬 怪怪的笑聲:哈哈哈
一個女孩喝下一瓶"Hard"酸奶 童聲:我喝"Hard"
女孩一下變成了美麗非凡的阿拉伯公主 我變！
畫面一角,"Hard熊"嘿嘿怪笑,憨態(tài)可掬 怪怪的笑聲:哈哈哈
男孩又喝下一瓶"Hard"酸奶 童聲:我喝"Hard"
男孩一下變成了行俠仗義的蝙蝠俠 我再變!
畫面一角,"Hard熊"仍在嘿嘿怪笑,
憨態(tài)可掬 怪怪的笑聲:哈哈哈
女孩也喝下一瓶"Hard"酸奶 童聲:我喝"Hard"
女孩一下變成了溫柔可愛的花仙子 我也變!
畫面一角,"Hard熊"嘿嘿怪笑,憨態(tài)可掬 怪怪的笑聲:哈哈哈
"Hard熊"笨笨地舉著一瓶"Hard"酸奶 悶悶的聲音：
"Hard熊"將酸奶一飲而盡 我也來變變
原本高大碩壯的"Hard熊"一下變成
一只如拇指般大小的小不點兒 "Hard"，給您雙倍營養(yǎng)。
"Hard熊"驚慌失措地東張西望 背景笑聲:哈哈哈
"Hard熊"樂呵呵拿起一瓶"Hard" 齊聲：
疊字幕：口口聲聲只要你--"Hard" 口口聲聲只要你--"Hard"
企業(yè)標(biāo)版
廣告片的攝制工作在一片緊鑼密鼓聲中展開。經(jīng)過二十五個日日夜夜的玩命，《變變變篇》終于制作完畢。在片中，太空戰(zhàn)士、蝙蝠俠、阿拉伯公主和美麗的花仙子，都是"Hard"神奇魔力的一一顯現(xiàn)。
廣告片在客戶審議時一次通過。很快，《變變變篇》便在A省臺投放，"我喝’Hard’，我變！"一下成了孩子們的口頭禪。不僅孩子們，大人們也知道了有一個會"變"的"Hard"。最典型的就是，A省金熊發(fā)展有限公司在看到"Hard"廣告片后找到我們，要求我們?yōu)榻鹦芄镜男苣懢埔矂?chuàng)意、制作一條廣告片，由此又引出了我們與金熊公司的一段圓滿合作。當(dāng)然了，在此之前，金熊公司董事長邱先生特地進行了一?quot;市場調(diào)研"：到B大學(xué)通過校黨委書記找到"Hard"董事長饒博士，全面征詢，然后才決定與我們合作的。所以作品是我們最好的廣告。
’Hard’超能寶寶大賽"
作為一種兒童飲料，我們一直在尋找一種將"Hard"與孩子們聯(lián)系在一起的紐帶。配合"我喝’Hard’，我變"的電視廣告氣質(zhì)，我們創(chuàng)造了一個神奇氣質(zhì)的概念："’Hard’超
能寶寶"，隨后就出爐了"’Hard’超能寶寶大賽"。我們要求"Hard"將"超能寶寶大賽" 辦成"Hard"品牌標(biāo)志性促銷活動，該賽事將每年舉辦一次。
參賽對象為A省3－10歲的孩子。其中，3－6歲為幼兒組，7－10歲為少年組
大賽內(nèi)容包括:反應(yīng)能力測試/應(yīng)變能力測試/適應(yīng)能力測試/承受能力測試/意志力測試/理解能力測試/愛心測試等。
具體項目由特聘兒童教育專家協(xié)助制定。要求既專業(yè)又趣味盎然，層次要高，還要講究娛樂性，游戲與競技相結(jié)合。比如，讓幼兒組的孩子給爺爺、奶奶和自己分大小不均的蘋果；爬行比賽；讓少年組的孩子闡述如何當(dāng)一天家；給你10元錢，你打算做什么；等等。
為擴大活動影響，可聯(lián)合電視臺、教委等有關(guān)部門一起舉辦"’Hard’超能寶寶大賽"，利用媒體，以吸引更多的消費者參與。